Hersteller hochwertiger Smartphones verkaufen ihre Flaggschiff-Geräte nicht mehr so gut wie vor drei Jahren. HTC und Sony stehen kurz vor der Einstellung ihres Handy-Geschäfts. LG und Motorola machen kaum noch Gewinn. Und die beiden Marktführer Apple und Samsung verzeichnen ein verlangsamtes Umsatzwachstum. Gleichzeitig sind chinesische Marken auf dem Vormarsch und verkaufen mehr als je zuvor. Hier ist meine Analyse der Ursachen für diesen Wandel in der Smartphone-Branche.
Höhere Smartphone-Retention-Raten
Der Smartphone-Markt war vor drei oder vier Jahren noch nicht so gesättigt wie heute. Damals hielten die meisten noch an ihren Feature- oder „einfachen“ Handys fest. Heute hat fast jeder ein Smartphone gekauft. Und die meisten sind bereit, mindestens ein paar Jahre lang bei ihrem Handy zu bleiben.
Warum müssen wir nicht mehr so oft aktualisieren?
Kleinere Leistungssprünge: In den Anfangsjahren der Smartphones bot jedes neue Modell deutliche Verbesserungen bei Funktionen und Leistung. Man konnte schnell den Anschluss verlieren. Die Fortschritte der letzten Jahre sind nicht vergleichbar mit den Fortschritten, die mit der Einführung von WLAN, GPS, 3G oder Kameras verbunden waren. Man brauchte diese Technologien, sonst waren sie veraltet.
Flaggschiffe entfernen sich von der Leistung
Die Marketingstrategie für Smartphones hat sich von hardwarebasierten Aspekten abgewandt. Früher waren RAM, CPU, WLAN und GPS entscheidende Wettbewerbsfaktoren. Größere/kleinere/gebogene Bildschirme, ultradünne Displays, Gorilla Glass, längere Akkulaufzeiten und Metallrahmen sind heute entscheidende Unterscheidungsmerkmale. Ästhetik und Größenänderungen haben die Markenkommunikation ihrer Smartphones maßgeblich beeinflusst. Selbst der Vorstoß für 2K-Bildschirme ist nur ein Hype. Ihr Auge kann den Unterschied nicht erkennen. Kameras sind ein Bereich, der immer noch ein Anziehungspunkt ist, aber selbst bei der Online-Nutzung kann ein altes Telefon ein gutes Selfie und einen guten Schnappschuss machen.
All diese Dinge sind Verbesserungen, aber da Sie keine bedeutenden technologischen Veränderungen verpassen, ist das kein triftiger Grund, ein Telefon wegzuwerfen, das bereits eine gute Leistung bringt.
Schauen Sie sich einfach Ihren Desktop-PC an
Laptops und PCs folgten einem ähnlichen Zyklus. Selbst die Spezifikationen von vor fünf Jahren reichen heute noch für alles aus, was Sie tun. Vergleicht man jedoch die Zeiten von Windows 95 und XP, war oft ein Hardware-Upgrade erforderlich, um die neuesten Funktionen oder die Konnektivität nutzen zu können. Heute laufen Windows 7 und 10 problemlos auf demselben Rechner, ohne dass ein physisches Upgrade erforderlich ist. Warum? Da die für den Betrieb eines Betriebssystems und die Ausführung regelmäßiger Aufgaben erforderliche Leistung inzwischen übertroffen wurde, bietet ein neuer Computer im Alltag keine deutlich verbesserte Leistung. Der Engpass ist heute die Internetgeschwindigkeit, nicht die Hardware. Wenn Ihr Computer schon ein paar Jahre alt ist, werfen Sie einen SSD für deutlich schnellere Start- und Ladezeiten.
Auch Smartphones erreichen dieses Stadium, in dem ein Upgrade zwar schneller sein kann, aber Ihre Nutzung des Geräts nicht verändert oder etwas Neues freischaltet.
Spitzenanforderungen für die mobile Leistung
Schauen Sie sich an, was Sie heute mit Ihrem Handy machen, und vergleichen Sie es mit dem Vorjahr. Internet, Software und Unterhaltung haben sich stark verändert, aber die tatsächliche Leistung, die Sie von Ihrem Handy erwarten, hat sich nicht dramatisch verändert. Surfen im Internet, Facebook, Reddit, Videos schauen, mehrere Apps öffnen und GPS nutzen – all das ist bereits möglich. Die neuesten Smartphones bieten zwar mehr Geschwindigkeit oder die Möglichkeit, mehrere Apps gleichzeitig zu öffnen, aber nichts Revolutionäres.
Auch hier können Sie sich Computer ansehen …
In den letzten fünf Jahren waren für Software und Internet keine physischen Hardware-Upgrades erforderlich. Sie mussten also nicht Ihr Setup ändern, nur um die aktuelle Software oder Ihr Online-Sozialleben und Ihre Online-Unterhaltung weiterhin nutzen zu können.
Jeder freut sich über ein neues Telefon (oder einen neuen PC), doch anders als in den Anfangstagen der Smartphones drängt man heute nicht mehr so schnell zu einem Upgrade, da das ältere Modell zwar langsamer ist, aber immer noch dieselben Programme aktualisiert, ausführt und bedient.
Es wurden auch Dinge optimiert
Der Drang zur Optimierung von Anwendungen hat diese auch kleiner und leichter gemacht, sodass neuere Apps tatsächlich weniger Ressourcen beanspruchen als ihre früheren Versionen.
Dasselbe gilt für das Web. Der Fokus bei der Optimierung einer Seite liegt darauf, sie kleiner zu machen, den Server schneller zu machen und nur das Nötigste zu laden. Vorbei sind die Zeiten aufgeblähter Java-lastiger Websites mit tollen Animationen und Schaltflächen. Die Seiten mögen zwar insgesamt größer werden (hauptsächlich aufgrund der größeren Anzahl an Bildern), aber die tatsächlich benötigte Leistung zum Surfen im Internet hat sich seit Beginn der YouTube-Video-Ära nicht wesentlich verändert.
Neue Medien brauchen neue Hardware
Im Laufe der Geschichte hat unser Medienkonsum einige bahnbrechende Entwicklungen durchgemacht. Printmedien, Radio und Fernsehen veränderten unsere Mediennutzung grundlegend. All diese Veränderungen erforderten auch neue Hardware für Produktion und Konsum. Video war lange Zeit das Neueste, doch nun steht ein gewaltiger Wandel bevor. VR, KI und ultrahohe Auflösung werden sich zu einem neuen interaktiven Medium für Unterhaltung und Handel entwickeln. Dies eröffnet neue Horizonte in puncto Hardwareleistung und neue Funktionen.
Bis VR oder eine andere große Hardware-Entwicklung auf den Markt kommt, können wir davon ausgehen, dass die Leute ihre Telefone seltener aktualisieren.
Die Verbreitung chinesischer Smartphones trifft große Marken
Die Flaggschiffe sehen sich zudem einer zunehmenden Konkurrenz durch importierte Smartphone-Marken ausgesetzt. Neben Korea und Japan macht ein weiteres asiatisches Land mit seinen Smartphones von sich reden: China. Upgradewillige Smartphone-Nutzer können sich nicht mehr nur auf eine Handvoll OEMs verlassen. Dank chinesischer Hersteller wie Huawei, OnePlus, Xiaomi, Vivo, Meizu und Oppo hat sich die Auswahl vervielfacht. Sie bieten erstklassige Flaggschiff-Hardware zu einem mittleren Preis. Das kürzlich vorgestellte Xiaomi Mi5 beispielsweise kann fast alles, was ein Samsung Galaxy S7 kann. Es verfügt über die gleiche Hardware wie das S7 und spart auch nicht an der Verarbeitungsqualität. Trotz dieser identischen Merkmale verkauft Xiaomi sein Flaggschiff für weniger als 400.000 £. Das Samsung-Pendant kostet im Einzelhandel fast 470.000 £.
Die Top-Dogs bleiben noch auf Kurs
Xiaomi, Oneplus, Oppo und andere haben sich innerhalb relativ kurzer Zeit einen Namen in der Smartphone-Branche gemacht. Erfahrene Anbieter haben zwar einen Rückgang ihrer Gewinne hinnehmen müssen, sind aber weit davon entfernt, Verluste zu machen. Samsung-, Apple- und LG-Handys finden nach wie vor viele Käufer. Es gibt Gründe, warum viele die deutlich teureren Samsung- und Apple-Handys kaufen, obwohl es gleichwertige, günstigere Alternativen gibt.
Erstens haben diese Unternehmen eine Markentreue bzw. Fangemeinde aufgebaut, die sich innerhalb weniger Jahre kaum wieder vertreiben lässt, insbesondere Apple-Fans lassen sich nur schwer überzeugen. Zudem verfügen die bekannteren Marken über ein breiteres Vertriebsnetz. Ihre Smartphones sind fast überall auf der Welt erhältlich. Es ist nahezu unmöglich, einen Handyladen zu finden, der keine Samsung- oder Apple-Smartphones im Sortiment hat. Chinesische Marken haben sich außerhalb Chinas und Indiens noch nicht etabliert. Obwohl sie online verfügbar sind, hat sich ihre physische Präsenz nicht so schnell verbreitet. Aus Servicesicht verfügen Apple, Samsung und sogar LG über ein etabliertes Kundenservice-Netzwerk.
Auch Online-Shopping und Bestellungen aus China sind deutlich schneller und sicherer geworden. Dank der zunehmenden Anzahl lokaler Lager und dem Schutz durch PayPal und Kreditkartenunternehmen ist der Versand Ihres Telefons aus dem Ausland problemlos möglich.
Chinesische Telefone sind jetzt schwer zu widerstehen
Das Bestreben dieser Marken, Apple und Samsung nicht nur optisch, sondern auch in Leistung und Qualität zu imitieren, hat nicht nur günstige, sondern tatsächlich robuste Alternativen zu den großen Marken hervorgebracht. Diese chinesischen Flaggschiffe haben bewiesen, dass sie Funktion und Preis vereinen können und stellen damit eine erhebliche Bedrohung für die überteuerten Flaggschiffmarken dar.
Schlussfolgerungen
- Die Leute ersetzen ihre Telefone nicht mehr so häufig und der Markt verlangsamt sich.
- Die Verlangsamung liegt daran, dass sich die Leistung, die wir für den normalen Gebrauch benötigen, nicht geändert hat. Wir brauchen keine schnelleren/höheren Spezifikationen, um die Software auf dem neuesten Stand zu halten.
- Der Trend lässt sich gut an der Entwicklung der Laptop- und PC-Industrie erkennen.
- Eine neue Art der Telefonnutzung wird dem Markt neuen Schwung verleihen, VR/KI hat dieses Potenzial.
- Chinesische Marken sind von der Produktion von Fälschungen zur Schaffung eigener Flaggschiffe übergegangen.
- Gewinner dieser Flaute sind Smartphone-Marken aus China, die schnell Marktanteile gewinnen und Top-Spezifikationen zu einem unschlagbaren Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.
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